Mujeres y consumo sostenible en mercados emergentes: implicancias para la gestión
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Resumen
La literatura en sostenibilidad y marketing identifica a las mujeres como un segmento con patrones consistentes de sensibilidad ambiental, lo que permite examinar orientaciones ecológicas en contextos emergentes. Este estudio analiza las actitudes, prácticas y preferencias de consumo hacia productos ecológicos en mujeres chilenas, identificando factores sociodemográficos asociados a la autopercepción ecológica y a la disposición a pagar por alternativas sostenibles. Bajo un diseño cuantitativo no experimental y transeccional, se aplicó una encuesta a 391 mujeres residentes en un centro urbano estratégico de Chile (Coquimbo). El análisis combinó estadística descriptiva, regresión logística binaria y segmentación por conglomerados. Los resultados revelan una discrepancia en la legitimación identitaria, ya que solo una de cada cuatro mujeres se autodefine como “verde” pese a reportar actitudes favorables, sumado a una brecha actitud-conducta en acciones de alto esfuerzo. La regresión indica mayor autopercepción ecológica en mujeres jóvenes (OR=2.05, p=.017) y de hogares numerosos (OR=1.62, p=.047). La segmentación identifica tres perfiles: Núcleo Verde (9.7 %), Económicas (23.0 %) y un segmento Pragmático dominante (67.3 %), cuyo umbral de disposición a pagar se sitúa entre el 10 % y el 25 %. Se concluye que, en contextos emergentes, la expansión del consumo sostenible requiere estrategias que superen las fracturas identitaria y económica, conectando con el segmento pragmático mayoritario mediante ofertas que equilibren sostenibilidad, calidad y precio, y que consoliden la adopción de prácticas ecológicas más allá del núcleo de consumidoras ecológicamente comprometidas.
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